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“一哥”地位不稳?茅台宣布重启电商,业绩增长股价却跌了...

  • 发布时间:2022-05-12 12:46 来源:admin
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  茅台集团不会在同一个地方跌倒两次。

  3月28日,贵州茅台(600519.SH)官微发布消息,“i茅台数字营销app”将于3月31日上线试运行。

  茅台新电商平台的上线,一度让市场颇为恐慌。数据显示,近半月,各类茅台酒价格全线大跌。

  而就在茅台处于多事之秋时,市场传出消息,五粮液第八代普五建议零售价已从每瓶1399元上调至1499元,与目前53度飞天茅台的建议零售价持平。

  如此,茅台白酒“一哥”的地位还稳么?

  茅台宣布重启电商

  3月28日,贵州茅台(600519.SH)官微发布消息,“i茅台数字营销app”将于3月31日上线试运行。新电商平台在试运行期间,消费者可以随时拨打客服热线反映问题。和此前被关停了的茅台云商电商平台最大的不同之处是,新电商平台不卖飞天茅台酒。

  茅台云商由贵州茅台集团电子商务股份有限公司(下称茅台电商公司)运营,一上线就承担了销售飞天茅台酒的功能。结果茅台电商公司原董事长聂永2019年被逮捕,茅台电商被指存在利益输送、关联交易等问题。2019年12月17日晚间,成立了5年的茅台集团电商公司被宣布解散注销,茅台云商也形同虚设,业务停止。

  随后,贵州茅台原董事长李保芳曾在2019年底年度茅台酒经销商大会上提出要重新研究成立新电商公司,称原来的电商平台已被腐败操控。

  如今,新电商公司还没有宣布成立,新电商平台已悄然到来。

  21世纪经济报道记者注意到,试运行的i茅台其出身、体量和线下配送方式较茅台云商有三大显著区别:i茅台由贵州茅台打造,和茅台集团无关。茅台云商由茅台电商公司运营,茅台集团是第一大股东;茅台云商以销售1499元的平价茅台酒为主,i茅台不直接销售平价茅台酒,从而库存体量不如茅台云商;茅台云商有很大部分产品由线下经销商配送,而i茅台销售的新品由厂家自营店配送,平价茅台则链接至第三方的预约平台。第三方是指定的12家电商,而不是传统经销商。

  为何重启?

  贵州茅台官微的内容显示,i茅台没有飞天茅台酒的销售。到目前为止,这只是贵州茅台利用新渠道销售新产品的一个新平台而已。

  官微证实了4款新品可在线预约。他们分别是53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)和53 度500ml贵州茅台酒(珍品)。21世纪经济报道记者在华为手机应用市场里很快就下载了i茅台app。在试运行阶段,消费者每天9:00-10:00可在“i 茅台”预约申购。

  按照申购规则,用户要登录账号,完善实名信息,申购开始后,点击首页“预约申购”参与。App上会跳出地图页面,同意定位授权选择自提门店,选择门店后,用户可点击确定申购。到达公示时间后,用户点击申购单就可以查询申购结果,最后一步是选择支付方式,获得提货码,线下提货。

  在i茅台app上,53 度 500ml 贵州茅台酒(壬寅虎年)单瓶售价2499元。3月28日,hg0088客户端二维码,第一酒价微信公众号显示,根据各地经销商报价,同款茅台虎年生肖市场价几乎翻倍,在4030元左右。值得一提的是,i茅台app并没有显示四款新品的库存数量和每日投放量。

  除了卖酒,在i茅台,消费者还可以通过“品质?茅台、享约?茅台、发现?茅台、文化?茅台”四大板块,了解贵州茅台酒的酿造工艺、品牌文化。

  贵州茅台官微表示,“i 茅台”改变了过往传统的服务模式,采用线上线下打通的联动机制,为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台。

  作为茅台官方电商平台,“i茅台”的“i”代表三层意思:internet(互联网),代表着茅台希望通过数字化的方式,让消费者更能熟知“茅台”这一品牌;individual(个人的),希望“i茅台”让茅台走入更多真正喜爱茅台的消费者当中;international(国际的)是茅台作为大国品牌肩负着走向世界的使命。

  早在今年2月14日,茅台集团召开2022年市场工作会议上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台将顺应数字经济时代消费趋势,深入践行“五合营销法”、推进“数字营销”、助力“智慧茅台”建设,通过打造“i茅台”购物渠道,致力于为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务。

  事实上,厂家自营线上平台在业界早已普遍。五粮液通过微信小程序建立了五粮液官方商城,分有稀缺珍品、五粮液、生肖纪念、五粮浓香、仙林生态酒和甄选礼盒6大品类。该商城48小时内发货。

  和五粮液厂家自营线上平台,线下厂家发货一样, 21世纪经济报道记者注意到,在i茅台app申购规则里,申购虎年茅台生肖酒显示的是“国酒南路贵州茅台自营店”。由此可以推测,在贵州茅台打造的电商平台线上下单后,很可能是线下自营店配送,并不涉及到和经销商争利。

  黄牛、经销商一度恐慌抛售

  然而“i茅台”上线,还是一度引起市场恐慌,黄牛、经销商的大量抛售,则加剧了茅台价格下跌。

  据时代周报的报道,近半月,各类茅台酒价格全线大跌。据“今日酒价”平台数据,截至2022年3月27日,2022年飞天茅台整箱/散装批价比3月1日分别下跌450元/255元,已跌至2700元/2500元。

  记者发现,3月27日,拼多多一家酒类专营店2022年飞天茅台的预售价格更降至2399元/瓶。“i茅台”宣布不直接销售普飞之后,茅台酒批价在3月28日有所回升。

  资深白酒从业人士郭佑辰对记者表示,最近半个来月的茅台大跌,主要受到相关资本撤离、一线城市疫情、年后的淡季预期及消费疲软综合所致,茅台酒厂释放的推出新电商消息则进一步加剧了市场恐慌。目前来看已初步稳定了市场信心,这也说明茅台在试探中继续调控市场,不能给市场带来过度的恐慌信号。

  不过对此,业内人士预测,“i茅台”在积累充分经验之后,普飞将是未来运营的重点之一,茅台大概率会投放一定比例的普飞销售,而传统经销商或也要拿出一定的配额出来,这必然会触动经销商的利益。

  如何平衡线上线下渠道及各方利益、防止黄牛炒作,这是茅台新电商成功运行的必要条件。

  历经数年改革,茅台已大幅削减传统经销商数量,不断加大直销渠道,经销商话语权逐渐削弱。一名接近茅台传统经销商人士告诉记者,茅台要求经销商未来拿出一部分配额在“i茅台”销售,具体比例尚未确定。

  前述接近茅台传统经销商人士分析,“预计茅台不会要求经销商拿出太多配额出来,因为一旦大量1499元普茅推出市场,必然冲击茅台酒价格,这不是茅台想看到的。且贵州国资委旗下不少公司长期以1499元普茅搭配特产销售,如何保证和平衡这些公司的利益也需要茅台公司考虑。”

  股价跌了

  虽然飞天茅台价格出现回升,但28日贵州茅台的股价却遭遇重挫,盘中一度跌超5%,险守1600元关口。不过此后跌幅有所收窄,截至收盘,贵州茅台股价跌1.73%报1660.80元。

  不只是贵州茅台,28日,白酒板块走低,多只白酒股大跌,山西汾酒跌超6%,舍得酒业跌逾5%,古井贡酒泸州老窖跌逾4%,五粮液、酒鬼酒皇台酒业(维权)跌逾3%。

  有分析人士认为,茅台股票大跌和茅台新电商平台上线,平价茅台可能放量熨平高价茅台的市场情绪过度恐慌有关。

  五粮液第八代普五提价,贵州茅台“一哥”地位不稳?

  据中新财经报道,飞天茅台价格持续下跌时,市场传出消息,五粮液第八代普五建议零售价已从每瓶1399元上调至1499元,与目前53度飞天茅台的建议零售价持平。

  中新财经记者注意到,目前电商平台上,五粮液官方旗舰店的第八代普五售价已显示为1499元,不过因有满减活动,折后价是1220元。

  此次五粮液提价,是否会对飞天茅台地位造成冲击?

  “相较五粮液第八代普五1499元的终端建议零售价,目前原箱飞天茅台市场表现价在3000元以上,散瓶在2500元以上。同时飞天茅台是酱香型白酒的标杆,五粮液是浓香型白酒的标杆,两者从产品特点到场景定位都有所不同,因此此次五粮液提价并不会对飞天茅台产生影响。”白酒营销专家肖竹青向中新财经记者表示。

  白酒行业分析师蔡学飞认为,五粮液第八代普五提价到1499元,更多的是抓住淡季进行品牌价值提升。同时,五粮液要通过不断升级价格来提振渠道销售信心,稳定市场销售情绪。另外,对于资本市场或也有一定的提振。

  市场普遍认为,对于名酒来说,千元价格带是核心竞争价格带,在未来也是主力消费价格带。

  五粮液提价,会否带动其他高端产品提价?

  “目前来看还是很难的。随着整个中国酒类消费价格、消费趋势的降低,实际上整个中国名酒的承压依然较大。在这样的情况下,只有像五粮液、茅台这样的强势酒企提价能起到作用,其他酒企品牌或很难支撑提价之后的市场销售。”蔡学飞说。

  不过,在肖竹青看来,五粮液普五提价以后,其他千元价格带产品有可能跟进。“跟进提价主要是为了夯实品牌价值,能够在消费者心理价位预期上紧跟五粮液的步伐。”

  值得注意的是,3月28日晚间,贵州茅台披露2021年度主要财务数据及2022年第一季度主要经营情况。公告显示,2021年实现营业总收入1094.6亿元,利润总额745.2亿元;实现净利润524.6亿元,同比增长12.34%。

  贵州茅台预计2022年第一季度实现营业总收入331亿元左右,同比增长18%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润166亿元左右,同比增长19%左右。

  来 源:21世纪经济报道(记者:文静)、时代周报(作者:黄嘉祥)、中新财经(记者:谢艺观)、上市公司公告

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